1908 年 7 月 2 日，漢斯‧威爾斯多夫（Hans Wilsdorf）在瑞士正式登記及註冊「Rolex」為品牌名稱，為公司未來的路向奠下重要基石。漢斯‧威爾斯多夫不僅是一名高瞻遠矚的企業家，更是知識產權方面的先驅。「Rolex」由三個重輔音和兩個元音字母拼寫而成，至今依然符合成功品牌名稱的準則。
漢斯‧威爾斯多夫挑選「Rolex」一名的準則非常貼近現代思維。他認為此名稱應：
精簡，不多於五個字母；
在各種語言中均容易發音；
發音悅耳；
易記；
在機芯和錶面上都美觀悅目。
漢斯‧威爾斯多夫曾考慮多個選擇，直到某天他在機緣巧合下作出了決定。1958 年 7 月 2 日，在品牌 50 周年誌慶的演講中，他憶述：「我嘗試了幾乎所有字母組合，得出數百個名字，但沒有一個令我稱心滿意。一天早上，我坐在公共馬車的上層，途經倫敦市齊普賽街（Cheapside）時，我彷彿聽到一把小精靈的聲音在耳邊低聲說道：『Rolex』。」1908 年 7 月 2 日，漢斯‧威爾斯多夫在瑞士申請並正式註冊了「Rolex」商標。1913 年，「Rolex」品牌開始在不同國家註冊。迄今，商標早已在全球註冊。
漢斯‧威爾斯多夫在申請並註冊品牌名稱後，便要面對另一項挑戰，就是說服零售商在腕錶上只用「Rolex」作爲名稱。這是因為在當時，珠寶商或鐘錶匠都希望在錶面印上自己的名字，並且不展示供應商或製造商的名稱。為此，漢斯‧威爾斯多夫循序漸進，他在回憶錄中透露：「「起初，我小心翼翼地於每六枚腕錶的其中一枚加上『Rolex』字樣，並期望這枚腕錶可成功上架並出售。漸漸地，我敢於在每六枚腕錶的其中兩枚上留名，後來是其中三枚。」勞力士蠔式防水腕錶在1926年問世，漢斯‧威爾斯多夫鄭重決定從那天起，他公司旗下每只腕錶的錶面、錶殼及機芯均會刻上「Rolex」字樣，無一例外，這項傳統也就一直沿用至今。
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